Három dologról szeretnék ma beszélni. Az
első az, hogy mi van az élményen túl. A második a változás paradigmájának
nyelvi lenyomatai. A harmadik pedig a testi, szellemi és lelki átalakulás
ígérete, ahogy az megjelenik a tematikus utak köntösében.
1. 25 éves voltam, amikor kéziratot készítettem A turizmus új definíciója címmel a Corvinus (akkor még BKE) doktori programjában. Közel 20 év telt el azóta, de a mai napig emlékszem arra, milyen szkeptikus voltam én magam is a felfedezéssel kapcsolatban. Arra jöttem rá, hogy a turizmus célja az élményfogyasztás. Jobban le tudtam írni az egész megfoghatatlan jelenséget azzal, hogy milyen élményt is keresnek a látogatók, mint a korábbi demográfiai vagy motivációs szegmentálás.
A kézirat sokáig nem jelenhetett meg, mert nem illett az uralkodó paradigmába. Majd amikor 1998-ban a Harvard Business Review-ban megjelent az élménygazdaságtant elemző cikk, az én kéziratom is napvilágot láthatott előbb a Turizmus Bulletin, majd a Magyar Tudomány hasábjain. Csak 4 évet kellett várnunk rá.
Azóta, 15 év alatt marketingeseink leleményesen beépítették az élmény szót minden lehetséges szóösszetételbe, az élményakadémiától az élményzuhanyig. Tessék csak rákeresni a Google segítségével, én is azt tettem. De van-e valami az élményen túl?
20 év elteltével már óvatosabb az ember, és jobban körülnéz, mielőtt lép egyet előre. Az élménygazdaságon túl a transzformációs gazdaság következik. Lehet, hogy képesek vagyunk a turizmus keresletét is a változás iránti igény mentén újra definiálni?
2. Merem remélni, hogy igen. A most megszületett könyv VI. elméleti fejezete éppen erről szól. Eredetileg a könyv II. fejezetének szántam, de nem meglepő módon hátrébb sorolódott. Nem az uralkodó paradigma, a közmegegyezés szerint próbálja bemutatni a (kulturális) turizmus típusait, hanem a keresett változás dimenziói mentén. Túl korai lenne megint új definíciót javasolni?
Két évtizede a keresett élmény típusai mentén definiáltam a turizmust, úgymint az egyedüllét - társaság, nyugalom - izgalom, természetes - épített környezet kontinuumai. Most arra voltam kíváncsi, meg tudom-e ezt oldani a keresett változás tipizálásával, testi, szellemi, lelki dimenziókat vizsgálva.
Mindebben leginkább a magyar nyelv sietett segítségemre. Az üdülés szó ugyanis magában hordozza változást jelző -ul, -ül képzőt. Az általam tanulmányozott nyelvek többségében a pihenést, nyaralást, turizmust jelentő szavak leginkább a valahová történő visszatérést, vagy a valahonnan történő eltávolodást jelzik, esetleg azt, hogy megfordulunk valahol (recreation, Entspannung, otdykh, tourism).
3. A keresett változást mind testi, mind szellemi, mind lelki síkon meg tudjuk ragadni a VI. elméleti fejezetben, és a XVIII. esettanulmányban, mely a kötet záró fejezete. Hiszen aki üdül, az átalakul ezek segítségével (Figyeljük az -ul, -ül képzőket!). Szándéka szerint megszépül a plasztikai sebész páciense... Tanul a cserediák... Megtisztul a zarándok. Testi, szellemi, lelki változást tapasztal.
Meggyógyul, felfrissül, megújul, tehát átalakul a látogató. A motiváció, ami az élményen is túlmutat, maga a változás. Ha helyi, térségi, országos és globális szinten keressük a versenyben a továbblépést, fontoljuk meg ezt az irányt! Kulturális termékeinket, akár tematikus útjainkat fogalmazzuk, szervezzük, kínáljuk és építsük a változás paradigmája köré a transzformációs gazdaság kihívásainak megfelelően!
Majd 20 év múlva nézzünk vissza... és újra előre!
