A turizmus GDP-re gyakorolt hatásának modellezése
A kutatás matematikai eljárások és modellek alkalmazásával kísérli meg a magyarországi aktív nemzetközi turizmus gazdasági hatásainak számszerűsítését. Az alkalmazott modell segítséget nyújt a turizmus más iparágakhoz viszonyított jelentőségének valós bemutatásához, valamint a turizmus gazdaság- és üzletpolitikai szempontból leghasznosabb típusainak meghatározásához. Az elemzés során tíz hipotézis vizsgálatára kerül sor. Az első két hipotézis a teljes turisztikai multiplikátorok nemzetközi összehasonlítására vonatkozik. A következő három hipotézis a parciális multiplikátorokra, azaz a turizmus és egyéb iparágak viszonyára, az utolsó öt hipotézis pedig a differenciális multiplikátorokra, a különböző turizmustípusok összehasonlítására vonatkozik.
Az adatállományok beszerzése után input-output modell készült. Az input-output modell a költési kategóriákat összekapcsolja a magyar gazdaság iparágaival. A modellépítés három fázisból áll. Az első fázis a turizmus közvetlen hatásait méri, azaz az egyes iparágak turizmusból származó bevételeit számszerűsíti. A második az iparági kapcsolódásokból eredő közvetett hatásokat azonosítja. Ez a technikai együtthatók Leontief-féle inverzmátrixának kiszámításával érhető el. A harmadik fázis a háztartások személyes jövedelmeinek újraelköltéséből eredő indukált hatásokat méri. Ez a háztartások endogén szektorként való kezelésével érhető el. Az elemzési eredmények a modellből a megfelelő mátrixsorok leolvasásával nyerhetők. A modell megadja az egyes szektorok parciális multiplikátorait és a különféle turizmustípusok differenciális multiplikátorait is.
A hipotézis-vizsgálat eredményének értékelésekor figyelembe kell vennünk, hogy az összehasonlítások a „ceteris paribus” elv alapján, minden egyebet változatlannak tekintve állják meg a helyüket. A turizmus multiplikátorhatása a termelés és a jövedelemteremtés területén meghaladja a nemzetgazdasági átlagot, a foglalkoztatottság területén pedig megközelíti azt. A turizmus mindhárom hatást tekintve az ágazati rangsor elején található. Nemzetközi összehasonlításban a turizmus multiplikátorhatása megfelel a hasonló adottságú országok átlagának. A turizmus multiplikátorhatása elsősorban a Szálláshely és a Kereskedelem ágazatok teljesítményétől függ. A Kereskedelem az export területén a középmezőnyben szerepel. A multiplikátorok között azonban magasabb kategóriában szerepel, és teljesítménye különösen egyéb exportiparágakhoz viszonyítva kiemelkedő. A Szálláshely-szolgáltatás exportja igen alacsony.
A turizmus – mint exportmechanizmus – tehát lehetővé teszi a szálláshely és a kereskedelem ágazatok termelés-, jövedelem- és foglalkoztatás-gerjesztő hatásának jobb kihasználását. A számítások eredményei alapján a turisztikai költés alsó becslése 151,4 milliárd Ft, felső becslése pedig 450,1 milliárd Ft. Ez azt jelenti, hogy a turisták költése a GDP 3,5-12 százalékát teszi ki. Az eredmények értékelésekor fontos szempont az, hogy az alsó becslés a hivatalos devizabeváltási statisztikát tükrözi, azaz nem veszi figyelembe az árnyékgazdasági forgalmat. A felső becslés közel 10 ezer látogató személyes megkérdezésén alapul, de a családi és egyéni adatok kezelhetősége miatt valószínűleg a realitásokat túlbecsüli. Ha a turisztikai költést átlagos végső fogyasztás váltaná fel, akkor a magyar gazdaságban a termelési hatás 6,3-22,5 milliárd forinttal, a jövedelmi hatás 8,8-31,5 milliárd forinttal csappanna meg az 1994. évre vonatkozóan. Az 1997. évben becsléseink szerint a turisztikai költés a GDP 5,8-13,4%-a. A turisztikai teljes jövedelmi hatás a GDP 3,7-10,2%-a. Ha a turisztikai költést átlagos végső fogyasztás váltaná fel, akkor a magyar gazdaságban a termelési hatás 20,1-48,0 milliárd forinttal, a jövedelmi hatás 28,1-66,8 milliárd forinttal csappanna meg az 1997. évre vonatkozóan. Mivel a termelést és jövedelemgerjesztést tekintve a turizmus multiplikátorai magasabbak a közösségi multiplikátoroknál, ezért a turizmus kiemelt szerepet kell, hogy kapjon minden olyan nemzetgazdasági stratégiában, ahol a termelés és a jövedelem növelése fő célként jelenik meg. A konkrét gazdaságpolitikai döntéseknél figyelembe kell venni azt, hogy a turizmus termelési és jövedelmi hatása kifejezetten magas, foglalkoztatási hatása pedig szintén az iparágak rangsorának első felében található. A turizmus jövedelmi hatása igen magas más exportiparágakhoz viszonyítva.
Gazdaságstratégiai szempontból a turizmus segíthet kihasználni a szálláshely-szolgáltatás és a kereskedelem magas multiplikátorhatását. Ilyen módon a turizmus felfogható a kereskedelem exportmechanizmusaként, olyan közvetítőként, amely a külföldiek végső fogyasztás jellegű keresletét a magyar gazdaság számára hasznosítja. Ez a haszon mind a termelés, mind a jövedelemgerjesztés, mind a foglalkoztatás területén megjelenik. A turizmus tehát olyan láthatatlan export, ami lehetővé teszi, hogy a szállítási költséget a keresleti oldal állja, ugyanakkor pedig jobb gazdasági hatásokat eredményez, mint sok más exportiparág. A különböző turizmustípusok elemzésekor némi egyszerűsítéssel két pólust lehet megkülönböztetni. A termelési és foglalkoztatási hatásokat tekintve legelőnyösebb költési struktúrájú turista bevásárlási céllal Románia területéről érkezik, útját egyénileg szervezi meg és nem száll meg kereskedelmi szálláshelyen. A legnagyobb jövedelmi hatást az a turista gerjeszti, aki vadászni vagy gyógyulni érkező svájci vagy brit állampolgár, szervezett úton vesz részt és szállodában száll meg.
Az eredmények értelmezéséhez hozzá kell tenni, hogy az egy turistára vetített költés valószínűleg jóval magasabb a svájci turisták körében, mint a románoknál, ugyanakkor az utóbbiak jóval nagyobb számban látogatják hazánkat, mint az előbbiek, így a költés és a multiplikátorhatás abszolút tömege a jelzettől eltérően alakulhat.
A mindenkori gazdaságpolitika prioritásaitól függ tehát az, hogy melyik turizmustípust fejlesszük. A jövedelmi hatás például annál nagyobb, minél több a személyi szolgáltatások aránya az adott turizmustípuson belül. Ha tehát a jövedelmi hatás a prioritás, akkor a személyi szolgáltatások kínálatát és keresletét kell növelnünk. Ennek eszköze lehet a megfelelő létező turizmustípusok támogatása, vagy új turizmustípusok fejlesztése. A fentiek alapján a következő kutatási irányok javasolhatók a jövőben:
A turizmus gazdasági hatásainak modellezése szükséges a nemzetgazdaság alatti, regionális szinten. Ehhez helyi költési felmérések és input-output táblák elkészítése lenne szükséges.
Regionális szinten elvégzendő a belföldi turizmus hatásának modellezése.
A környező országok egyikében sem történt meg a turizmus multiplikátor-hatásának igényes felmérése. Az ilyen irányú kutatás ösztönözheti a nemzetközi tudományos és gazdasági kapcsolatok elmélyülését.
A magyarországi aktív nemzetközi turizmus gazdasági hatásait a leírt módszertan alapján, tíz alapvető hipotézis segítségével évről-évre modellezni kell. Az így nyert idősorok segítik a turizmus jövőjének feltárását.
A turisták által bevallott illetve az MNB által nyilvántartott költés nem tartalmazza a fekete forgalmat, ami a turisztikai tevékenységnek (is) velejárója. Éppen ezért a keresleti oldalon megragadott adatok mellett szükség van a kínálati oldal vizsgálatára is. Ez többek között kiterjedt szálláshely-statisztikai és kiskereskedelmi felméréseket igényel.
A turizmus szerepének integrált elemzése és tervezése szükségessé teszi a gazdasági, társadalmi-kulturális és környezeti hatáselemzés módszertanának összehangolását. Emellett szükség van költség-haszon elemzésekre, hiszen a pozitív hatások mellett jelentős negatív hatások is jelentkeznek a turisztikai tevékenységek folytán.
Turizmus Bulletin (1999.6.)
2011. június 17., péntek
2011. június 15., szerda
A turizmus mint élményfogyasztás
Magyar Tudomány 1999. november
1999/11
Jegyzet
A turizmus mint élményfogyasztás
Horváth Endre
A turizmus definíciója évtizedes problémát jelent a tudomány számára. Jelensége jól elkülöníthető volt más gazdasági tevékenységektől a munkaidő/szabadidő dichotómia mentén, mára azonban ez a megkülönböztetés idejétmúltnak tűnik (Lengyel, 1992). Egyrészt posztindusztriális társadalomban már nem jogos a munkaidő/szabadidő éles elválasztása, másrészt megjelenik az üzleti és a konferenciaturizmus kategóriája.
A turizmus kutatásának új iránya azt célozza, hogy más dimenziókat keressünk a turizmus jelenségének és a turista fogyasztói magatartásának megértéséhez. Hudson és Townsend (in: Johnson és Thomas szerk., 1992, 49. o.) kiemeli, hogy az attrakció mindig valami különleges, a mindennapoktól eltérő, szokatlan objektum. Hozzáteszik azt is, hogy a különlegesség vagy szokatlanság igen relatív fogalom.
A fenti megjegyzés igen sok kutatási problémát jelez. A turizmus jelenségének mérhetősége természetesen azt jelenti, hogy léteznie kell valamiféle leíró változónak. Az eddigi gyakorlat a turizmus mérését biztos módszertani alapokra helyezte (Jandala, 1992). Makroszinten határstatisztikák, mikroszinten költési felmérések jelentették az információbázist. A turistát tartózkodási idő szerint, míg a szálláshelyet kapacitáskihasználtság (foglaltság) alapján lehet jellemezni.
Mindezek tükrében igen jól leírható a turizmus jelensége, elemezhető nemzetgazdasági szerepe. A fenti mutatók azonban csupán utólagos elemzést tesznek lehetővé, korlátozott az előrejelző-képességük. E dolgozat célja az, hogy bemutassa az előrejelző-képességet megalapozó kutatási irányokat. A fogyasztói magatartás kutatása a gyakorlati vállalatvezetés számára is hasznos.
Fogyasztás: tanulás és tapasztalás
A korábbi motivációs elméletek és a magatartástudományi megközelítés elterjedésével a marketingszakírók figyelme a fogyasztás tanulási folyamatának elemzése felé fordult. Hoch és Deighton (1989. 2. o.) az oktatáson és a tapasztalatszerzésen keresztül történő tanulást tipizálja. A marketingeszközök közül a hirdetést az oktatási eszközökhöz sorolják. Ugyanakkor tekintélyes pszichológiai irodalomra támaszkodva kijelentik, hogy a tapasztalatszerzésen alapuló tanulás (azaz fogyasztás) esetében a megerősítés sokkal hatásosabb és hatékonyabb. A magatartástudomány szerint tehát nagyobb annak a vállalatnak a sikere, amelyik a tapasztalatszerzéssel történő tanulást is képes irányítani.
A fenti megállapítás ugyanazt a kettősséget mutatja be, mint a nyelvtanulás és a nyelv elsajátításának különbsége, amelyek közül az utóbbi jellemzi a sikeres nyelvtanulót (Ellis, 1986). A fogyasztói magatartás leírása szempontjából is döntő tapasztalat az élmény. Egy korábbi tanulmányban (Horváth, 1995) azt igyekeztem bemutatni, hogy milyen problémákat vet föl a fenti gondolatmenet alkalmazása a turizmus definíciójára nézve. Ha azt mondjuk, hogy a turizmus élményszerzés céljából történő migráció, nehezen mérhető fogalmat kapunk, bár a korábbi definíció is felvet néhány problémát.
A turizmus korábbi definíciója szerint turista az, aki lakóhelyén kívüli helyen legalább 24 órát eltölt és onnan javadalmazásban nem részesül. Jackson és Bruce (in: Johnson - Thomas, eds., 1992, 113-114. o.) bemutatják e meghatározás módszertani problémáit, különös tekintettel az idő- és térbeli dimenzióra. Ennél azonban nagyobb problémákat okoz az új definíció. Tételezhető-e egy fogyasztási (vásárlási) döntés céljaként az élményszerzés? Ha igen, leírható-e ez tudományosan?
Pine és Gilmore (1998) szerint a termékek és szolgáltatások közszükségleti cikkekké válnak, ezért a vállalatok között az jut versenyelőnyhöz, aki intenzívebb vevői élményeket képes létrehozni. Az élménygazdaságtan alapkategóriái az élmény, a színpad, az emlékezetesség, a személyesség, a felfedezés, az előadás, a vendégség és az érzések.
A vásárlás élménye
A klasszikus marketingirodalom alapeleme a fogyasztói döntés kinyilatkoztatásának pillanata: a vásárlás. A legfrissebb kutatások azonban azt mutatják, hogy ez az elemi csereaktus mint a marketingtudomány alapvető paradigmája (Carman, 1980) sem maradt érintetlen a kilencvenes évekre kibontakozó posztmodern társadalomban. Boedekker (1996, 1. o.) kiváló tanulmányában Koetlert idézi: "A kiskereskedelem a szemünk előtt válik színházzá". A vásárlás mellett be kell vezetnünk a recreational shopping, a szabadidős bevásárlás fogalmát.
Lehtonen (1994. 193. o., idézi Boedekker, 1996. 2. o.) az egyszerű vásárlással szemben úgy jellemzi a szabadidős vásárlást, mint amely öncélú, nem feltétlenül vezet csereaktushoz, impulzív, nincs hatékonysági célja, kívül esik a napi rutinon, nincs világos kezdete és lezárt befejezése, valamint a hangsúly az élményszerzésen van. Boedekker ehhez azt teszi hozzá, hogy részletes kutatási tervet készít a jelenség tanulmányozására és megkísérli a kutatás operacionalizálását és empirikus vizsgálatát.
Míg Boedekker cikke a fogyasztást általában vizsgálja, Newman, Davies és Dixon (1996) tanulmánya már a turizmus területére vezet bennünket. Kérdezéses technikával mutatják be, hogy a repülőúttal kapcsolatban hogyan fejezik ki élményeiket az alanyok. A szerzők célja az érzések, érzelmek feltárása. A válaszok tanúsága szerint még a rutinos utazók is arról számolnak be, hogy élményük nem mindennapi és mindig valamifajta bizsergést ("buzz") éreznek (Newman, Davies, Dixon, 1996. 6. o.). A szerzők a tanulmány végén modellt alkotnak, melyből az utazói magatartásra vonatkozó következtetéseket vonnak le.
Egy általános modell keretei
A fentiekből látható tehát, hogy léteznek tanulmányok, amelyek a turizmus jelenségeinek egyes elemeit (vásárlás, utazás) az élmény szempontjából vizsgálják. Ezzel az iránnyal párhuzamos a Bécsi Közgazdaságtudományi Egyetem turizmus intézetének kutatása, amely viszont személyes értékekből felépített pszichográfiai modellel operál. Zins (1996) hipotetikus modelljének alapfogalmai a következők: személyes értékek, életstílus, nyaralási stílus és a nyaralóhely előnyös jellemzői. Ezekből próbál következtetni az utazási magatartásra.
Nincs értékes elméleti eredménye az életstílus mellett a nyaralási stílus bevezetése, hiszen "a turisztikai termékek és szolgáltatások fogyasztása más áruk fogyasztásától teljesen eltérő feltételek mellett zajlik" (Zins, 1996, 4. o.). Ezért a nyaralási stílusnak fontos dimenziója lesz sok más mellett az autentikus kulturális/természeti környezet és a változás igénye.
Sikertelen a tanulmány abból a szempontból, hogy a függő változók közül az egyetlen általa vizsgált hagyományos mutatót, a tartózkodási időt nem magyarázza. Emellett későbbi célként tűzi ki a költés vizsgálatát. Kritikusan kell fogadnunk azt az eredményt is, hogy sztochasztikus kapcsolatot csak a nyaralási stílus és az utazás között mutat ki. Ugyanakkor jól magyarázza az úti cél kiválasztásának okait. A pszichográfiai modell vizsgálati eredményeire rímel Mossberg (1996) kutatása, aki a turisztikai úti célok pozicionálását elemzi. Az empirikus vizsgálat alapja háromdimenziós modell. Az első dimenzió a funkcionális jellemzők - pszichológiai jellemzők kontinuuma. A második dimenzió az általános jelleg - egyedi jelleg kontinuuma. A harmadik dimenzió a konkrét tulajdonságok - általános/teljes körű benyomások kontinuuma. A turisztikai termék - például egy város - pozicionálása ezek mentén történik meg.
Kutatási tézisek
A fentiek szellemében és további elméleti megfontolások alapján lehetőség kínálkozik néhány alapvető kutatási tézisjavaslat megfogalmazására. Jelen dolgozat keretei között nem végezzük el ezek tételes megfogalmazását, de az áttekintett tanulmányok útmutatót adnak a további kutatások irányára vonatkozóan.
1. A turizmus piaci kereslete a turisztikai élmény iránti fizetőképes szükséglet.
2. A turisztikai élmény szabadidős vásárlás, mely
a) autotelikus (öncélú),
b) korlátozott stimulus- (inger-) mezőre szorítkozik,
c) az igények koherensek és a visszajelzés egyértelmű.
3. A turizmus keresletét leíró klasszikus jellemzők (úti cél, szálláshely típusa, közlekedési eszköz, tartózkodási idő, költés) függő változók. Magyarázó változók nem a korábban alkalmazott demográfiai vagy társadalmi-gazdasági változók, hanem a keresett élmény típusa.
Módszertani problémák
Az első javaslat meglehetősen egyszerű és újdonságértéke is korlátozott a marketingkutatók számára. Haszna azonban abban áll, hogy új megközelítést hordoz a turizmus szakemberei számára, akik a keresletet többnyire a foglaltságmutatók alapján, utólagosan követik. Ma a turizmusban alkalmazott kereslet-előrejelző modellek is a foglaltságmutatók alapján működnek és ezeket jelzik előre.
Módszertanilag azonban nehéz a keresett élmény tipizálása, a leíró változók megalkotása. Itt olyasfajta kontinuumok jöhetnek szóba, mint az egyedüllét - társaság, nyugalom - izgalom, természetesség - beépítettség. Ez a fajta leírás nem teszi szükségessé az értékek és az életstílus vizsgálatát, bár még több ilyen dichotómia generálásához nyújthat segítséget a tanulmányozásuk. A tényezők faktoranalízise kiszűri az egymást determináló változókat, majd ezután következhet az empirikus vizsgálat, amely szükségszerűen kvalitatív információkra épül.
Ez a megoldás azt jelenti, hogy a turizmusban is meghonosodik ez az új marketingfelfogás. Itt tehát nem egyszerűen új definícióról van szó, hanem arról, hogy a csereaktus alapvető paradigmáját felcseréljük az élménykereséssel. Míg azonban a csereaktus inherens tulajdonsága, hogy jól formalizálható, az élménykeresés, mint a második javaslatban látjuk, öncélú. Fizetek azért, hogy élményt kapjak, az élményszerzés azonban öncélú, önmagában is élvezetet jelent.
Az élményszerzés öncélúságával kapcsolatosan azonban meg kell jegyezni, hogy maga az élmény az úti beszámolók, baráti diavetítések alkalmával újabb csere része lehet. Ez azonban nem szükségszerű.
A turista magatartásának megértéséhez azt is fel kell ismernünk, hogy a turista megszűri az ingereket. Érzékelése beszűkül, és igényei határozzák meg azt, hogy mit és hogyan lát. Ezt a kijelentést egy irodalmi példával szeretném alátámasztani. Don De Lillo (1986. 12. o.) említi azt az óriási ötletet, amikor egy már nem használt csűrre kiírják: A leggyakrabban fotózott csűr az egész országban. A táblát hamarosan észreveszik a turisták, és a csűrt elkezdik fényképezni. Nem nehéz kitalálni, hogy a jóslat önmagát teljesíti be.
Bizonyos esetekben tehát a turisztikai vonzerőhöz elég egyfajta önreflexió, annak elképzelése, hogy a hely attraktív lehet a turista számára. A turista azután elvégzi a magáét. Azt viszont nem tudjuk, hány turista pillantása kell ahhoz, hogy nevezetessé váljon egy hely. Hány fotó kellett a csűr attrakcióvá változásához? A válasz ilyen formában nem is lényeges; vegyük azonban észre, hogy itt a turista pillantása teremti meg az attrakciót - ha nem is tudjuk, hány turista pillantása.
Javaslat
Szükség van egy olyan modell megalkotására, amely a turisztikai keresletet illetően előrejelző erővel bír. A jelenleg használatos mutatók felhasználásával ez az előrejelzés nehéz, hiszen ezek nem ragadják meg a turizmus központi fogalmát, az élményt. A kutatás következő feladata a turisztikai élmény meghatározása és a turista magatartásának általa történő magyarázata.
HIVATKOZÁSOK
Boedekker, Mika (1996): Recreational Shopping. An Environmental Psychology Approach, Competitive Paper, EMAC, Budapest.
Carman, James M. (1980): Paradigms for Marketing Theory, Research in Marketing, Vol. 3. p. 136.
De Lillo, Don (1986): White Noise, Picador, London.
Csikszentmihályi, Mihály (1975): Beyond Boredom and Anxiety, John Wiley and Sons, New York.
Ellis, Michael (1986): Second Language Acquisition. Cambridge University Press. Cambridge.
Hoch, Stephen J. és Johm Deigthon (1989): Managing What Consumers Learn from Experience. Journal of Marketing. Vol. 53., No. April, pp. 1-20.
Horváth Endre (1995): A turizmus új definíciója, Kézirat. BKE Külgazdaságtani tanszék. Budapest.
Jandala Csilla (1992): A turizmus közgazdasági elemzésének módszerei, KTI, Budapest.
Johnson, Peter és Barry Thomas szerk. (1992): Perspectives on Tourism Policy, Mansell, London.
Lengyel Márton (1992): A turizmus általános elmélete. Viva. Budapest.
Mossberg, Lena Larsson (1996): The importance of events in tourist destinalion positioning. Competitive Paper, EMAC. Budapest.
Newman, Andrew J., Barry J. Davies és Gordon Dixon (1996): A Study of Travellers' Consumption Episodes: Airport Journeys in Time, Competitive Paper, EMAC, Budapest.
Pine, B. Joseph és James H. Gilmore (1998): Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, July-August 1998, pp. 97-105.
Zins, Andreas H. (1996): Psychographic Tools in Tourism Behaviour Models: A Cross Validation. Competitive Paper, EMAC. Budapest
1999/11
Jegyzet
A turizmus mint élményfogyasztás
Horváth Endre
A turizmus definíciója évtizedes problémát jelent a tudomány számára. Jelensége jól elkülöníthető volt más gazdasági tevékenységektől a munkaidő/szabadidő dichotómia mentén, mára azonban ez a megkülönböztetés idejétmúltnak tűnik (Lengyel, 1992). Egyrészt posztindusztriális társadalomban már nem jogos a munkaidő/szabadidő éles elválasztása, másrészt megjelenik az üzleti és a konferenciaturizmus kategóriája.
A turizmus kutatásának új iránya azt célozza, hogy más dimenziókat keressünk a turizmus jelenségének és a turista fogyasztói magatartásának megértéséhez. Hudson és Townsend (in: Johnson és Thomas szerk., 1992, 49. o.) kiemeli, hogy az attrakció mindig valami különleges, a mindennapoktól eltérő, szokatlan objektum. Hozzáteszik azt is, hogy a különlegesség vagy szokatlanság igen relatív fogalom.
A fenti megjegyzés igen sok kutatási problémát jelez. A turizmus jelenségének mérhetősége természetesen azt jelenti, hogy léteznie kell valamiféle leíró változónak. Az eddigi gyakorlat a turizmus mérését biztos módszertani alapokra helyezte (Jandala, 1992). Makroszinten határstatisztikák, mikroszinten költési felmérések jelentették az információbázist. A turistát tartózkodási idő szerint, míg a szálláshelyet kapacitáskihasználtság (foglaltság) alapján lehet jellemezni.
Mindezek tükrében igen jól leírható a turizmus jelensége, elemezhető nemzetgazdasági szerepe. A fenti mutatók azonban csupán utólagos elemzést tesznek lehetővé, korlátozott az előrejelző-képességük. E dolgozat célja az, hogy bemutassa az előrejelző-képességet megalapozó kutatási irányokat. A fogyasztói magatartás kutatása a gyakorlati vállalatvezetés számára is hasznos.
Fogyasztás: tanulás és tapasztalás
A korábbi motivációs elméletek és a magatartástudományi megközelítés elterjedésével a marketingszakírók figyelme a fogyasztás tanulási folyamatának elemzése felé fordult. Hoch és Deighton (1989. 2. o.) az oktatáson és a tapasztalatszerzésen keresztül történő tanulást tipizálja. A marketingeszközök közül a hirdetést az oktatási eszközökhöz sorolják. Ugyanakkor tekintélyes pszichológiai irodalomra támaszkodva kijelentik, hogy a tapasztalatszerzésen alapuló tanulás (azaz fogyasztás) esetében a megerősítés sokkal hatásosabb és hatékonyabb. A magatartástudomány szerint tehát nagyobb annak a vállalatnak a sikere, amelyik a tapasztalatszerzéssel történő tanulást is képes irányítani.
A fenti megállapítás ugyanazt a kettősséget mutatja be, mint a nyelvtanulás és a nyelv elsajátításának különbsége, amelyek közül az utóbbi jellemzi a sikeres nyelvtanulót (Ellis, 1986). A fogyasztói magatartás leírása szempontjából is döntő tapasztalat az élmény. Egy korábbi tanulmányban (Horváth, 1995) azt igyekeztem bemutatni, hogy milyen problémákat vet föl a fenti gondolatmenet alkalmazása a turizmus definíciójára nézve. Ha azt mondjuk, hogy a turizmus élményszerzés céljából történő migráció, nehezen mérhető fogalmat kapunk, bár a korábbi definíció is felvet néhány problémát.
A turizmus korábbi definíciója szerint turista az, aki lakóhelyén kívüli helyen legalább 24 órát eltölt és onnan javadalmazásban nem részesül. Jackson és Bruce (in: Johnson - Thomas, eds., 1992, 113-114. o.) bemutatják e meghatározás módszertani problémáit, különös tekintettel az idő- és térbeli dimenzióra. Ennél azonban nagyobb problémákat okoz az új definíció. Tételezhető-e egy fogyasztási (vásárlási) döntés céljaként az élményszerzés? Ha igen, leírható-e ez tudományosan?
Pine és Gilmore (1998) szerint a termékek és szolgáltatások közszükségleti cikkekké válnak, ezért a vállalatok között az jut versenyelőnyhöz, aki intenzívebb vevői élményeket képes létrehozni. Az élménygazdaságtan alapkategóriái az élmény, a színpad, az emlékezetesség, a személyesség, a felfedezés, az előadás, a vendégség és az érzések.
A vásárlás élménye
A klasszikus marketingirodalom alapeleme a fogyasztói döntés kinyilatkoztatásának pillanata: a vásárlás. A legfrissebb kutatások azonban azt mutatják, hogy ez az elemi csereaktus mint a marketingtudomány alapvető paradigmája (Carman, 1980) sem maradt érintetlen a kilencvenes évekre kibontakozó posztmodern társadalomban. Boedekker (1996, 1. o.) kiváló tanulmányában Koetlert idézi: "A kiskereskedelem a szemünk előtt válik színházzá". A vásárlás mellett be kell vezetnünk a recreational shopping, a szabadidős bevásárlás fogalmát.
Lehtonen (1994. 193. o., idézi Boedekker, 1996. 2. o.) az egyszerű vásárlással szemben úgy jellemzi a szabadidős vásárlást, mint amely öncélú, nem feltétlenül vezet csereaktushoz, impulzív, nincs hatékonysági célja, kívül esik a napi rutinon, nincs világos kezdete és lezárt befejezése, valamint a hangsúly az élményszerzésen van. Boedekker ehhez azt teszi hozzá, hogy részletes kutatási tervet készít a jelenség tanulmányozására és megkísérli a kutatás operacionalizálását és empirikus vizsgálatát.
Míg Boedekker cikke a fogyasztást általában vizsgálja, Newman, Davies és Dixon (1996) tanulmánya már a turizmus területére vezet bennünket. Kérdezéses technikával mutatják be, hogy a repülőúttal kapcsolatban hogyan fejezik ki élményeiket az alanyok. A szerzők célja az érzések, érzelmek feltárása. A válaszok tanúsága szerint még a rutinos utazók is arról számolnak be, hogy élményük nem mindennapi és mindig valamifajta bizsergést ("buzz") éreznek (Newman, Davies, Dixon, 1996. 6. o.). A szerzők a tanulmány végén modellt alkotnak, melyből az utazói magatartásra vonatkozó következtetéseket vonnak le.
Egy általános modell keretei
A fentiekből látható tehát, hogy léteznek tanulmányok, amelyek a turizmus jelenségeinek egyes elemeit (vásárlás, utazás) az élmény szempontjából vizsgálják. Ezzel az iránnyal párhuzamos a Bécsi Közgazdaságtudományi Egyetem turizmus intézetének kutatása, amely viszont személyes értékekből felépített pszichográfiai modellel operál. Zins (1996) hipotetikus modelljének alapfogalmai a következők: személyes értékek, életstílus, nyaralási stílus és a nyaralóhely előnyös jellemzői. Ezekből próbál következtetni az utazási magatartásra.
Nincs értékes elméleti eredménye az életstílus mellett a nyaralási stílus bevezetése, hiszen "a turisztikai termékek és szolgáltatások fogyasztása más áruk fogyasztásától teljesen eltérő feltételek mellett zajlik" (Zins, 1996, 4. o.). Ezért a nyaralási stílusnak fontos dimenziója lesz sok más mellett az autentikus kulturális/természeti környezet és a változás igénye.
Sikertelen a tanulmány abból a szempontból, hogy a függő változók közül az egyetlen általa vizsgált hagyományos mutatót, a tartózkodási időt nem magyarázza. Emellett későbbi célként tűzi ki a költés vizsgálatát. Kritikusan kell fogadnunk azt az eredményt is, hogy sztochasztikus kapcsolatot csak a nyaralási stílus és az utazás között mutat ki. Ugyanakkor jól magyarázza az úti cél kiválasztásának okait. A pszichográfiai modell vizsgálati eredményeire rímel Mossberg (1996) kutatása, aki a turisztikai úti célok pozicionálását elemzi. Az empirikus vizsgálat alapja háromdimenziós modell. Az első dimenzió a funkcionális jellemzők - pszichológiai jellemzők kontinuuma. A második dimenzió az általános jelleg - egyedi jelleg kontinuuma. A harmadik dimenzió a konkrét tulajdonságok - általános/teljes körű benyomások kontinuuma. A turisztikai termék - például egy város - pozicionálása ezek mentén történik meg.
Kutatási tézisek
A fentiek szellemében és további elméleti megfontolások alapján lehetőség kínálkozik néhány alapvető kutatási tézisjavaslat megfogalmazására. Jelen dolgozat keretei között nem végezzük el ezek tételes megfogalmazását, de az áttekintett tanulmányok útmutatót adnak a további kutatások irányára vonatkozóan.
1. A turizmus piaci kereslete a turisztikai élmény iránti fizetőképes szükséglet.
2. A turisztikai élmény szabadidős vásárlás, mely
a) autotelikus (öncélú),
b) korlátozott stimulus- (inger-) mezőre szorítkozik,
c) az igények koherensek és a visszajelzés egyértelmű.
3. A turizmus keresletét leíró klasszikus jellemzők (úti cél, szálláshely típusa, közlekedési eszköz, tartózkodási idő, költés) függő változók. Magyarázó változók nem a korábban alkalmazott demográfiai vagy társadalmi-gazdasági változók, hanem a keresett élmény típusa.
Módszertani problémák
Az első javaslat meglehetősen egyszerű és újdonságértéke is korlátozott a marketingkutatók számára. Haszna azonban abban áll, hogy új megközelítést hordoz a turizmus szakemberei számára, akik a keresletet többnyire a foglaltságmutatók alapján, utólagosan követik. Ma a turizmusban alkalmazott kereslet-előrejelző modellek is a foglaltságmutatók alapján működnek és ezeket jelzik előre.
Módszertanilag azonban nehéz a keresett élmény tipizálása, a leíró változók megalkotása. Itt olyasfajta kontinuumok jöhetnek szóba, mint az egyedüllét - társaság, nyugalom - izgalom, természetesség - beépítettség. Ez a fajta leírás nem teszi szükségessé az értékek és az életstílus vizsgálatát, bár még több ilyen dichotómia generálásához nyújthat segítséget a tanulmányozásuk. A tényezők faktoranalízise kiszűri az egymást determináló változókat, majd ezután következhet az empirikus vizsgálat, amely szükségszerűen kvalitatív információkra épül.
Ez a megoldás azt jelenti, hogy a turizmusban is meghonosodik ez az új marketingfelfogás. Itt tehát nem egyszerűen új definícióról van szó, hanem arról, hogy a csereaktus alapvető paradigmáját felcseréljük az élménykereséssel. Míg azonban a csereaktus inherens tulajdonsága, hogy jól formalizálható, az élménykeresés, mint a második javaslatban látjuk, öncélú. Fizetek azért, hogy élményt kapjak, az élményszerzés azonban öncélú, önmagában is élvezetet jelent.
Az élményszerzés öncélúságával kapcsolatosan azonban meg kell jegyezni, hogy maga az élmény az úti beszámolók, baráti diavetítések alkalmával újabb csere része lehet. Ez azonban nem szükségszerű.
A turista magatartásának megértéséhez azt is fel kell ismernünk, hogy a turista megszűri az ingereket. Érzékelése beszűkül, és igényei határozzák meg azt, hogy mit és hogyan lát. Ezt a kijelentést egy irodalmi példával szeretném alátámasztani. Don De Lillo (1986. 12. o.) említi azt az óriási ötletet, amikor egy már nem használt csűrre kiírják: A leggyakrabban fotózott csűr az egész országban. A táblát hamarosan észreveszik a turisták, és a csűrt elkezdik fényképezni. Nem nehéz kitalálni, hogy a jóslat önmagát teljesíti be.
Bizonyos esetekben tehát a turisztikai vonzerőhöz elég egyfajta önreflexió, annak elképzelése, hogy a hely attraktív lehet a turista számára. A turista azután elvégzi a magáét. Azt viszont nem tudjuk, hány turista pillantása kell ahhoz, hogy nevezetessé váljon egy hely. Hány fotó kellett a csűr attrakcióvá változásához? A válasz ilyen formában nem is lényeges; vegyük azonban észre, hogy itt a turista pillantása teremti meg az attrakciót - ha nem is tudjuk, hány turista pillantása.
Javaslat
Szükség van egy olyan modell megalkotására, amely a turisztikai keresletet illetően előrejelző erővel bír. A jelenleg használatos mutatók felhasználásával ez az előrejelzés nehéz, hiszen ezek nem ragadják meg a turizmus központi fogalmát, az élményt. A kutatás következő feladata a turisztikai élmény meghatározása és a turista magatartásának általa történő magyarázata.
HIVATKOZÁSOK
Boedekker, Mika (1996): Recreational Shopping. An Environmental Psychology Approach, Competitive Paper, EMAC, Budapest.
Carman, James M. (1980): Paradigms for Marketing Theory, Research in Marketing, Vol. 3. p. 136.
De Lillo, Don (1986): White Noise, Picador, London.
Csikszentmihályi, Mihály (1975): Beyond Boredom and Anxiety, John Wiley and Sons, New York.
Ellis, Michael (1986): Second Language Acquisition. Cambridge University Press. Cambridge.
Hoch, Stephen J. és Johm Deigthon (1989): Managing What Consumers Learn from Experience. Journal of Marketing. Vol. 53., No. April, pp. 1-20.
Horváth Endre (1995): A turizmus új definíciója, Kézirat. BKE Külgazdaságtani tanszék. Budapest.
Jandala Csilla (1992): A turizmus közgazdasági elemzésének módszerei, KTI, Budapest.
Johnson, Peter és Barry Thomas szerk. (1992): Perspectives on Tourism Policy, Mansell, London.
Lengyel Márton (1992): A turizmus általános elmélete. Viva. Budapest.
Mossberg, Lena Larsson (1996): The importance of events in tourist destinalion positioning. Competitive Paper, EMAC. Budapest.
Newman, Andrew J., Barry J. Davies és Gordon Dixon (1996): A Study of Travellers' Consumption Episodes: Airport Journeys in Time, Competitive Paper, EMAC, Budapest.
Pine, B. Joseph és James H. Gilmore (1998): Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, July-August 1998, pp. 97-105.
Zins, Andreas H. (1996): Psychographic Tools in Tourism Behaviour Models: A Cross Validation. Competitive Paper, EMAC. Budapest
2011. június 11., szombat
Stratégiatervezés a gazdaságfejlesztés szolgálatában
Megjelent: 2010. augusztus – 6. évfolyam, 4. szám
DR. HORVÁTH ENDRE helyettes államtitkár, Nemzetgazdasági Minisztérium (endre.horvath@ngm.gov.hu).
Kísérletezésnek nincs helye olyan gazdasági környezetben, ahol a külső verseny és a belső egyensúlytalanság korlátozza növekedési kilátásainkat. Olyan kormányzati eszközrendszerre, olyan módszertanokra van szükségünk, melyek jól kiszámítható cselekvési programokat alapoznak meg, és magukban hordozzák a talpra állás lehetőségét. Minden kormányzati területen folyamatosan fel kell térképeznünk azokat a veszélyeket, melyek meghiúsíthatják erőfeszítéseinket. Most három ilyen területet vizsgálunk egymással összefüggésben: a területfejlesztés, a tudásgazdaság és a turizmus rendszerét. Bemutatjuk, milyen hatással lehet a stratégiaalkotás megújítása ezekben az alrendszerekben.
DR. HORVÁTH ENDRE helyettes államtitkár, Nemzetgazdasági Minisztérium (endre.horvath@ngm.gov.hu).
Kísérletezésnek nincs helye olyan gazdasági környezetben, ahol a külső verseny és a belső egyensúlytalanság korlátozza növekedési kilátásainkat. Olyan kormányzati eszközrendszerre, olyan módszertanokra van szükségünk, melyek jól kiszámítható cselekvési programokat alapoznak meg, és magukban hordozzák a talpra állás lehetőségét. Minden kormányzati területen folyamatosan fel kell térképeznünk azokat a veszélyeket, melyek meghiúsíthatják erőfeszítéseinket. Most három ilyen területet vizsgálunk egymással összefüggésben: a területfejlesztés, a tudásgazdaság és a turizmus rendszerét. Bemutatjuk, milyen hatással lehet a stratégiaalkotás megújítása ezekben az alrendszerekben.
2011. június 2., csütörtök
Estimating the Multiplier Effects of Tourism Expenditures on a Local Economy through a Regional Input-Output Model
Douglas C. Frechtling
Department of Tourism and Hospitality Management, School of Business and Public Management, The George Washington University
Endre Horváth
Department of International Business of the Budapest University of Economic Sciences, Budapest, Hungary
Abstract
Tourism multipliers indicate the total increase in output, labor earnings, and employment through interindustry linkages in a region as a result of tourism expenditures. The RIMS II regional input-output model was employed to estimate the multiplier effects of visitor expenditures in Washington, D.C. Both normal multipliers and ratio multipliers are analyzed, and the latter is found to be a more reliable indicator of total impact on earnings and employment in the city. A comparison of the multipliers for 37 industry sectors and the tourism multiplier in the city finds that the latter ranks relatively high for earnings and employment, but low for output.
Articles citing this article
Identifying economically potential inbound markets for Malaysian tourism industry
Journal Of Vacation Marketing January 1, 2011 17: 31-49
Collecting and Using Visitor Spending Data
Journal of Travel Research August 1, 2006 45: 17-25
Evaluating Time-Series Models to Forecast the Demand for Tourism in Singapore: Comparing Within-Sample And Postsample Results
Journal of Travel Research May 1, 2005 43: 404-413
Beyond Input-Output Analysis: Using Occupation-Based Modeling to Estimate Wages Generated by a Sport Tourism Event
Journal of Travel Research August 1, 2004 43: 75-82
The Significance of Festivals to Rural Economies: Estimating the Economic Impacts of Scottish Highland Games in North Carolina
Journal of Travel Research May 1, 2003 41: 421-427
Department of Tourism and Hospitality Management, School of Business and Public Management, The George Washington University
Endre Horváth
Department of International Business of the Budapest University of Economic Sciences, Budapest, Hungary
Abstract
Tourism multipliers indicate the total increase in output, labor earnings, and employment through interindustry linkages in a region as a result of tourism expenditures. The RIMS II regional input-output model was employed to estimate the multiplier effects of visitor expenditures in Washington, D.C. Both normal multipliers and ratio multipliers are analyzed, and the latter is found to be a more reliable indicator of total impact on earnings and employment in the city. A comparison of the multipliers for 37 industry sectors and the tourism multiplier in the city finds that the latter ranks relatively high for earnings and employment, but low for output.
Articles citing this article
Identifying economically potential inbound markets for Malaysian tourism industry
Journal Of Vacation Marketing January 1, 2011 17: 31-49
Collecting and Using Visitor Spending Data
Journal of Travel Research August 1, 2006 45: 17-25
Evaluating Time-Series Models to Forecast the Demand for Tourism in Singapore: Comparing Within-Sample And Postsample Results
Journal of Travel Research May 1, 2005 43: 404-413
Beyond Input-Output Analysis: Using Occupation-Based Modeling to Estimate Wages Generated by a Sport Tourism Event
Journal of Travel Research August 1, 2004 43: 75-82
The Significance of Festivals to Rural Economies: Estimating the Economic Impacts of Scottish Highland Games in North Carolina
Journal of Travel Research May 1, 2003 41: 421-427
Feliratkozás:
Bejegyzések (Atom)