Turizmusstratégiai áttekintés
1. Helyzetelemzés, 2. Jövőkép, 3. Akcióterv
2010-06-12
Horváth Endre
1. Hol tartunk?
Helyzetelemzés
1.1 A növekedés gyorsítása, a leszakadás
megállítása egyedi adottságainkkal
A World Travel and Tourism Council (WTTC) adatai szerint
2009-ben Magyarország turisztikai gazdasága 181 ország közül ugyan 55. az
iparág méretét tekintve, de csak 136.
a nemzetgazdasághoz való hozzájárulást, és ugyancsak 136. a 10-éves növekedés
kilátásait tekintve. Ez azt vetíti előre,
hogy leszakadóban vagyunk egy olyan területen, ahol számos egyedi adottságunk,
természeti és emberi erőforrásunk van.
1.2 A turizmus a fizetési mérleget növekvő
mértékben javító szolgáltatás-exportot jelent
A turizmus GDP-hez való hozzájárulása 6,3% (1732 milliárd
Ft), míg a közvetlen foglalkoztatásban 5,8%-ot (226 ezer főt) képvisel az
ágazat. Ennek megfelelő a teljes exportban megjelenő súlya, ami 5,9% (1268 mrd
Ft). A 2010. első félévben a KSH szerint a turizmus egyenlege 32 milliárdot
javult. Az MNB szerint 2009-ben a folyó fizetési mérleget az idegenforgalom
1473 millió euróval javította. Ez
2008-hoz képest 8%-os előrelépés, és ebben a transzfereket leszámítva
egyedülálló tétel. A turizmus szolgáltatás-export funkcióját tekintve olyan
externális jövedelmeket eredményez, amelyek más országokban keletkezett
keresetekből táplálkozik. A válság során csak a turizmus tudta növekvő
mértékben javítani a mérleget a kiutazások számának csökkenésével.
1.3 Regionális
kiegyenlítő hatás elérése
A KSH szerint a vendégéjszakák száma, amivel a turisztikai kereslet
elsődlegesen mérhető, 2009-ben továbbra is rendkívül egyenetlen. A
Budapest-Közép-Dunavidék és a Balaton turisztikai régiók együttes súlya 56%
fölötti, de a Nyugat-Dunántúlt hozzávéve már 68% fölötti. Így a többi 6
turisztikai régió súlya 1/3 alatti. A
turizmus lehetséges regionális kiegyenlítő hatása Magyarországon így nem
érvényesül. Ezzel szemben természeti és emberi erőforrásaink regionálisan
sokkal kiegyenlítettebbek, akár a gyógyvíz, akár a gyógyászat tekintetében.
1.4 A wellness térnyerése a válság során is
A kereslet változása nem egyformán érintette az egyes
szállástípusokat. 2009-re a vendégéjszakák száma összességében 8,5%-kal esett,
de wellness-szállodák szegmensében stagnált, ezen belül a belföldiek kereslete
növekedett 2,6%-kal. Ez azt mutatja, hogy
egy általános trenddel, tendenciával szembe lehet menni egy olyan szegmensben,
ami a teljes kereslet 8,9%-át képviseli. Megjegyzendő, hogy a szállástípusok
között ez az egyetlen motivációs ismérv alapján történ szegmentálási példa (ti.
wellness vs. 1-5*).
1.5 Piaci
átrendeződés: nem fenyegetés, hanem lehetőség
A turisztikai világpiac mérésére használt mutató, a
nemzetközi turistaérkezések száma az 1995-ös 534 millióról folyamatosan nőtt (leszámítva
a 2001-2003 közötti stagnálást) a 2008-as 920 milliós szintig, majd közel 5%-ot
esett 2009-re, 880 millióra. A KSH adatai szerint azonban 2010. I. negyedévében
a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma
5,2%-kal bővült. A világpiac zsugorodása tehát
nemcsak fenyegetés, hanem lehetőség is egyben (vö. SWOT), esély az átrendeződés
során való térnyerésre.
2. Hová akarunk
eljutni? Jövőkép és versenystratégia
2.1 Jövőkép és
küldetés
A turizmusfejlesztési és egészségipari fejlesztések célja a
termelés, jövedelmek és foglalkoztatás növelése. Földjeink és vizeink
értékesítését, orvosaink és ápolóink kivándorlását megállítva növeljük a
szolgáltatások és termékek exportját. Külföldön megkeresett jövedelmeket bevonva
csökkentjük a hiányt és javítjuk a folyó fizetési mérleget, valamint ösztönözzük
a pozitív társadalmi-kulturális és fizikai-környezeti hatásokat.
2.2 Versenystratégiánk
Megkülönböztetés
Egyediek természeti és humán adottságaink. A gyógyvizek és a
gyógyítók országa vagyunk. Kimondott igény mutatkozik arra, hogy ezeket
integrált marketingtervezéssel termékké formáljuk. Egy csomagban, együtt senki
nem kínálja a klímát, a gyógyvizet, a gyógyászatot, a gasztronómiát és a
folklórt. Egy projektben integrálható a termálkútfúrás és a gyógyászat
telepítése, gyógynövények és vadgyümölcsök gyűjtése, pálinkafőzés, biokertészet,
tájjellegű gasztronómia, ajándéktárgyak készítése, rendezvények szervezése. Lehetősé
előttünk gyógyvíz alapú kozmetikumok fejlesztése (Hévíz vs. Vichy), kulturális
egyediségek bemutatása (roma freskók Bódvalenkén egyiptomi mintára), fogászati
betegek közvetítése, a rehabilitációban hungarikumok (súlyfürdő, víz alatti
EKG) elterjesztése és hirdetése.
Költségelőny
A lábunk előtt heverő földrajzi adottságok, természeti és
humán erőforrások költségelőnyt jelentenek. Gyógynövények gyűjtéséből szerez
jövedelmet közel 150 ezer fő, és a piac mérete meghaladja a 15 mrd Ft-ot, bár a
begyűjtött növények aránya nálunk 30%-40%, míg Nyugat-Európában 90%. A kevésbé
munkaigényes, de nagy szakértelmet kívánó fogászat 50 mrd Ft-os piacot jelent. Ezen
túl turizmus lehetőséget nyújt szakképzetlen, részmunkaidős, megváltozott
munkaképességű csoportok számára is (pl. romák, nők, fogyatékkal élők).
Iparági szegmensek
A turizmus rendkívül volatilis jelenség, érzékenyen reagál a
gazdasági konjunktúra változásaira. Politikai (2001) vagy gazdasági (2008-2009)
válság idején azonnal esik a kereslet, de a pozitív változások jeleire azonnal
növekedni kezd a prémium kategóriákban. Egyszeri lehetőség az egészségturizmus
egyediségének és adottságaink minél gyorsabb, integrált intézkedéscsomagban
történő kihasználása, a kapcsolódó háttériparágak (informatika, orvosi
műszergyártás, oktatás-kutatás, építőipar, gyógyszeripar) felrázásával.
2.3 Kritikus
sikertényezőink
Cél a turizmus 6%-os nemzetgazdasági súlyának megfelelően a
turizmusban közvetlenül 60 ezer új munkahely megteremtése. Ez a multiplikátorhatást
figyelembe véve 120 ezer fős növekedést jelenthet a gazdaság egészében. Az
egészségipari fejlesztésekre támaszkodva a foglalkoztatás köre bővülhet. Mindezeket
és további iparágakat integrálva a közvetlen foglalkoztatási hatás 10%, a
közvetett hatás 20% lehet. Így 100 ezer közvetlen új munkahely jöhet létre 10
év alatt. A kidolgozandó pályázati rendszer fontos alapelve, hogy ne a kínálat,
hanem a kereslet határozza meg a projektek életképességét. Finanszírozás megfelelő
üzleti terv (alapvető infrastruktúra, ráépülő szolgáltatások, megtérülés, exit)
alapján nyújtható. A megtérülés javítását eredményezi az OEP és magánbiztosítók
bevonása. A projektfinanszírozásnál benchmark a helyben maradó jövedelem 50%
feletti aránya, hiszen a projektnek csak ekkor lesz jelentős tovagyűrűző hatása
a helyi gazdaságban.
3. Mit kell tennünk? Akcióterv
A fentieken túl az alábbi 40+1 pont szabályozási változások
nélkül, azonnal elindítható turizmusfejlesztési projektjavaslatokat ölel fel 8
területen; kidolgozandó az ütemezés, a közreműködök, az erőforrások köre, és a
finanszírozás forrása
3.1 Elemzések,
felmérések
- Az
utazás jövedelemrugalmasságának vizsgálata a különböző multiplikátorhatású
szegmensekben
- Bilaterális
turisztikai egyenlegek számítása, elemzése, akciók
- Turisztika
árindex (TPI) folyamatos számítása és kommunikálása
- Fogadóterületi
mérések a turizmus bevételi arányának meghatározására, súlyponti
fogadóterületek kialakítása (vö. területfejlesztés)
- Szálláshelyi
és vendéglátó-ipari munkahatékonysági kutatások, nemzetközi
összehasonlítás
- Kisebbségek
a turizmusban, kutatás és fejlesztés, programok indítása (nők, romák,
megváltozott munkaképességűek, szakképzetlenek számára)
3.2 Piackutatás
- Irányítószám-alapú
vizsgálatok a kiskereskedelemben a belföldi migráció elemzésére, célzott
marketingkommunikáció érdekében
- A
külföldi látogatók szociális struktúrájának vizsgálata a látogatási
hullámok meglovaglása érdekében (vezető/beosztott utazási szokásainak
összefüggése, követő magatartás)
- Eltérés-elemzés,
az egyenlőtlen magyar regionális kínálati-keresleti viszonyok vizsgálata
és ajánlások megtétele
- Fókuszcsoportos
vizsgálatok, ötletroham és elmélyült egyéni Delphi-technikák alkalmazása a
turizmuskereslet vizsgálatában és termékfejlesztési célú marketing
kezdeményezésére nemzetközi és belföldi vonatkozásban, látogatók
megkérdezésével
- Régiós
versenyelemzés (Porter, SWOT) lengyel, cseh, román, ukrán vonatkozásban
3.3 Tervezés
- Jövőkép
kidolgozása egyes fogadó területek számára, hogyan szeretné a települést
látni 5 év múlva (Miami példája)
- Stratégiai
tervezés regionális szinten Szlovákiával közösen
- Turisztikai
régiók stratégiai tervezésének integrálása a területfejlesztés
tervezésével, összehangolása a Duna, Tisza és egyéb stratégiákkal
- Alkalmazott
stratégiai tervezés (ASP) modell bevezetése minden turisztikában szervezet
bevonásával (MT, MNB, KSH)
- Vallási
turizmus (zarándoklatok, kegyhelyek, emlékhelyek, örökségek) fejlesztése a
történelmi egyházakkal közösen (pl. református zsinat új emlékhely-bizottsága,
Pilis, Attila-domb)
3.4 Marketingkommunikáció
- Turisztikai
szakmai lapok, rádióműsorok (Travel Minute, Travesías) sajtófigyelése
- Magyarország
folyamatos megjelenítése a sajtóban szakírók által külföldön, rendszeres
kormányszintű kommunikáció, meghívásukkal
- Magyarország
megjelenítése játékfilmekben a magyarországi filmgyártó kapacitás
kihasználásával is
- Felület
vásárlása és folyamatos PR-megjelenés külföldi utazási magazinokban
(rádióspot is, Travel Minute)
- Borexport
támogatása Kalifornia irányába (36,9 milliós piac, USA nagykövet bevonása)
- Ásványvízexport
támogatása Kínába, ahol nem iható a csapvíz (AVE példája, Margitszigeti
kút újranyitása)
3.5 Oktatás
- Kínálati
minőségjavítás oktatással, programok átvétele a AH&LA és más
szervezetektől
- CDM (City
Destination Marketing) know-how terjesztése szervezett formában
- Yield
management know-how elterjesztésének támogatása magyar tulajdonú
szállodaláncoknál (nemzetközi szintű tudás elérése, ld. Four Seasons)
- Közös
internetes megjelenés ösztönzése a magyar turisztikai képzést folytató
főiskolák/egyetemek számára, webportál
- UNWTO
Center of Excellence for Tourism Training hálózat továbbépítése
3.6 Nemzetközi
szervezetek
- World
Bank Country Group szintű együttműködés kezdeményezése turisztikai alapú
gazdaságfejlesztési projektekben
- Nemzetközi
turisztikai szakmai szervezetek, szakértők konferenciáinak ide hozatala
(utazásszervezők, utazási irodák)
- Turisztikai
kutatások külföldi turizmuskutató műhelyekkel együttműködésben a régióban (SK,
RO, CRO)
- UNWTO,
WTTC felső vezetésével szoros kapcsolattartás, kormányszintű meghívás
- Turizmuskutatási
együttműködés a nagy potenciális küldő országokkal (USA, Kanada,
Ausztrália, Brazília, Oroszország, India, Kína)
3.7 Infrastruktúra
- Minden
településen rendőrségi-turisztikai együttműködés
- Turisztikai
SAC (airlift - légiszállítási képesség) elemzés, tervezés (Malév sorsa
kapcsán is), és ugyanez vízi és szárazföldi utazási módra
- Fogadókapacitásának
elemzése, tervezése régiós szinten
- Park&Walk
programok indítása olasz példára, azaz parkolók kialakítása a
gyalogosövezetek közelében, akár a non-profit biciklikölcsönzők
bevonásával, akár Montréal példája alapján
- Attrakciók
kialakítása érdekes földrajzi helyszíneken és rendezvényekkel, USA Four
Corners mintájára (Arizona, Colorado, New Mexico, Utah – Navajo Park)
3.8 Fogyasztóvédelem
- Egységes
étterem és szálloda hatékonysági és minőségi indikátorok kidolgozása és
kommunikációja
- NFH
logó és telefonszám (+36 1 459 4800) feltüntetése,
önkéntes vagy kötelező alapon, a vendéglátó-, szálláshelyeken, magyar és
angol nyelvű 24 órás hotline működtetése minőségbiztosítási és
fogyasztóvédelmi okokból (jelenleg heti 6 órában elérhető Budapesten)
- Ökoturizmus
akkreditáció kiterjesztése, ausztrál tapasztalatok felhasználása
- Egységes
magyar termék koncepció kidolgozása, támogatása és működtetése
További adatforrások: turisztika.blogspot.com,
wttc.org, unwto.org, ksh.hu, mnb.hu, itthon.hu
