Turizmusstratégiai áttekintés 2010-ből

Turizmusstratégiai áttekintés

1. Helyzetelemzés, 2. Jövőkép, 3. Akcióterv

2010-06-12

Horváth Endre

1. Hol tartunk? Helyzetelemzés

1.1 A növekedés gyorsítása, a leszakadás megállítása egyedi adottságainkkal

A World Travel and Tourism Council (WTTC) adatai szerint 2009-ben Magyarország turisztikai gazdasága 181 ország közül ugyan 55. az iparág méretét tekintve, de csak 136. a nemzetgazdasághoz való hozzájárulást, és ugyancsak 136. a 10-éves növekedés kilátásait tekintve. Ez azt vetíti előre, hogy leszakadóban vagyunk egy olyan területen, ahol számos egyedi adottságunk, természeti és emberi erőforrásunk van.

1.2 A turizmus a fizetési mérleget növekvő mértékben javító szolgáltatás-exportot jelent

A turizmus GDP-hez való hozzájárulása 6,3% (1732 milliárd Ft), míg a közvetlen foglalkoztatásban 5,8%-ot (226 ezer főt) képvisel az ágazat. Ennek megfelelő a teljes exportban megjelenő súlya, ami 5,9% (1268 mrd Ft). A 2010. első félévben a KSH szerint a turizmus egyenlege 32 milliárdot javult. Az MNB szerint 2009-ben a folyó fizetési mérleget az idegenforgalom 1473 millió euróval javította. Ez 2008-hoz képest 8%-os előrelépés, és ebben a transzfereket leszámítva egyedülálló tétel. A turizmus szolgáltatás-export funkcióját tekintve olyan externális jövedelmeket eredményez, amelyek más országokban keletkezett keresetekből táplálkozik. A válság során csak a turizmus tudta növekvő mértékben javítani a mérleget a kiutazások számának csökkenésével.

1.3 Regionális kiegyenlítő hatás elérése

A KSH szerint a vendégéjszakák száma, amivel a turisztikai kereslet elsődlegesen mérhető, 2009-ben továbbra is rendkívül egyenetlen. A Budapest-Közép-Dunavidék és a Balaton turisztikai régiók együttes súlya 56% fölötti, de a Nyugat-Dunántúlt hozzávéve már 68% fölötti. Így a többi 6 turisztikai régió súlya 1/3 alatti. A turizmus lehetséges regionális kiegyenlítő hatása Magyarországon így nem érvényesül. Ezzel szemben természeti és emberi erőforrásaink regionálisan sokkal kiegyenlítettebbek, akár a gyógyvíz, akár a gyógyászat tekintetében.

1.4 A wellness térnyerése a válság során is

A kereslet változása nem egyformán érintette az egyes szállástípusokat. 2009-re a vendégéjszakák száma összességében 8,5%-kal esett, de wellness-szállodák szegmensében stagnált, ezen belül a belföldiek kereslete növekedett 2,6%-kal. Ez azt mutatja, hogy egy általános trenddel, tendenciával szembe lehet menni egy olyan szegmensben, ami a teljes kereslet 8,9%-át képviseli. Megjegyzendő, hogy a szállástípusok között ez az egyetlen motivációs ismérv alapján történ szegmentálási példa (ti. wellness vs. 1-5*).

1.5 Piaci átrendeződés: nem fenyegetés, hanem lehetőség

A turisztikai világpiac mérésére használt mutató, a nemzetközi turistaérkezések száma az 1995-ös 534 millióról folyamatosan nőtt (leszámítva a 2001-2003 közötti stagnálást) a 2008-as 920 milliós szintig, majd közel 5%-ot esett 2009-re, 880 millióra. A KSH adatai szerint azonban 2010. I. negyedévében a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma 5,2%-kal bővült. A világpiac zsugorodása tehát nemcsak fenyegetés, hanem lehetőség is egyben (vö. SWOT), esély az átrendeződés során való térnyerésre.

2. Hová akarunk eljutni? Jövőkép és versenystratégia

2.1 Jövőkép és küldetés

A turizmusfejlesztési és egészségipari fejlesztések célja a termelés, jövedelmek és foglalkoztatás növelése. Földjeink és vizeink értékesítését, orvosaink és ápolóink kivándorlását megállítva növeljük a szolgáltatások és termékek exportját. Külföldön megkeresett jövedelmeket bevonva csökkentjük a hiányt és javítjuk a folyó fizetési mérleget, valamint ösztönözzük a pozitív társadalmi-kulturális és fizikai-környezeti hatásokat.

2.2 Versenystratégiánk

Megkülönböztetés

Egyediek természeti és humán adottságaink. A gyógyvizek és a gyógyítók országa vagyunk. Kimondott igény mutatkozik arra, hogy ezeket integrált marketingtervezéssel termékké formáljuk. Egy csomagban, együtt senki nem kínálja a klímát, a gyógyvizet, a gyógyászatot, a gasztronómiát és a folklórt. Egy projektben integrálható a termálkútfúrás és a gyógyászat telepítése, gyógynövények és vadgyümölcsök gyűjtése, pálinkafőzés, biokertészet, tájjellegű gasztronómia, ajándéktárgyak készítése, rendezvények szervezése. Lehetősé előttünk gyógyvíz alapú kozmetikumok fejlesztése (Hévíz vs. Vichy), kulturális egyediségek bemutatása (roma freskók Bódvalenkén egyiptomi mintára), fogászati betegek közvetítése, a rehabilitációban hungarikumok (súlyfürdő, víz alatti EKG) elterjesztése és hirdetése.

Költségelőny

A lábunk előtt heverő földrajzi adottságok, természeti és humán erőforrások költségelőnyt jelentenek. Gyógynövények gyűjtéséből szerez jövedelmet közel 150 ezer fő, és a piac mérete meghaladja a 15 mrd Ft-ot, bár a begyűjtött növények aránya nálunk 30%-40%, míg Nyugat-Európában 90%. A kevésbé munkaigényes, de nagy szakértelmet kívánó fogászat 50 mrd Ft-os piacot jelent. Ezen túl turizmus lehetőséget nyújt szakképzetlen, részmunkaidős, megváltozott munkaképességű csoportok számára is (pl. romák, nők, fogyatékkal élők).

Iparági szegmensek

A turizmus rendkívül volatilis jelenség, érzékenyen reagál a gazdasági konjunktúra változásaira. Politikai (2001) vagy gazdasági (2008-2009) válság idején azonnal esik a kereslet, de a pozitív változások jeleire azonnal növekedni kezd a prémium kategóriákban. Egyszeri lehetőség az egészségturizmus egyediségének és adottságaink minél gyorsabb, integrált intézkedéscsomagban történő kihasználása, a kapcsolódó háttériparágak (informatika, orvosi műszergyártás, oktatás-kutatás, építőipar, gyógyszeripar) felrázásával.

2.3 Kritikus sikertényezőink

Cél a turizmus 6%-os nemzetgazdasági súlyának megfelelően a turizmusban közvetlenül 60 ezer új munkahely megteremtése. Ez a multiplikátorhatást figyelembe véve 120 ezer fős növekedést jelenthet a gazdaság egészében. Az egészségipari fejlesztésekre támaszkodva a foglalkoztatás köre bővülhet. Mindezeket és további iparágakat integrálva a közvetlen foglalkoztatási hatás 10%, a közvetett hatás 20% lehet. Így 100 ezer közvetlen új munkahely jöhet létre 10 év alatt. A kidolgozandó pályázati rendszer fontos alapelve, hogy ne a kínálat, hanem a kereslet határozza meg a projektek életképességét. Finanszírozás megfelelő üzleti terv (alapvető infrastruktúra, ráépülő szolgáltatások, megtérülés, exit) alapján nyújtható. A megtérülés javítását eredményezi az OEP és magánbiztosítók bevonása. A projektfinanszírozásnál benchmark a helyben maradó jövedelem 50% feletti aránya, hiszen a projektnek csak ekkor lesz jelentős tovagyűrűző hatása a helyi gazdaságban.

3. Mit kell tennünk? Akcióterv

A fentieken túl az alábbi 40+1 pont szabályozási változások nélkül, azonnal elindítható turizmusfejlesztési projektjavaslatokat ölel fel 8 területen; kidolgozandó az ütemezés, a közreműködök, az erőforrások köre, és a finanszírozás forrása

3.1 Elemzések, felmérések

1. Az utazás jövedelemrugalmasságának vizsgálata a különböző multiplikátorhatású szegmensekben
2. Bilaterális turisztikai egyenlegek számítása, elemzése, akciók
3. Turisztika árindex (TPI) folyamatos számítása és kommunikálása
4. Fogadóterületi mérések a turizmus bevételi arányának meghatározására, súlyponti fogadóterületek kialakítása (vö. területfejlesztés)
5. Szálláshelyi és vendéglátó-ipari munkahatékonysági kutatások, nemzetközi összehasonlítás
6. Kisebbségek a turizmusban, kutatás és fejlesztés, programok indítása (nők, romák, megváltozott munkaképességűek, szakképzetlenek számára)

3.2 Piackutatás

1. Irányítószám-alapú vizsgálatok a kiskereskedelemben a belföldi migráció elemzésére, célzott marketingkommunikáció érdekében
2. A külföldi látogatók szociális struktúrájának vizsgálata a látogatási hullámok meglovaglása érdekében (vezető/beosztott utazási szokásainak összefüggése, követő magatartás)
3. Eltérés-elemzés, az egyenlőtlen magyar regionális kínálati-keresleti viszonyok vizsgálata és ajánlások megtétele
4. Fókuszcsoportos vizsgálatok, ötletroham és elmélyült egyéni Delphi-technikák alkalmazása a turizmuskereslet vizsgálatában és termékfejlesztési célú marketing kezdeményezésére nemzetközi és belföldi vonatkozásban, látogatók megkérdezésével
5. Régiós versenyelemzés (Porter, SWOT) lengyel, cseh, román, ukrán vonatkozásban

3.3 Tervezés

1. Jövőkép kidolgozása egyes fogadó területek számára, hogyan szeretné a települést látni 5 év múlva (Miami példája)
2. Stratégiai tervezés regionális szinten Szlovákiával közösen
3. Turisztikai régiók stratégiai tervezésének integrálása a területfejlesztés tervezésével, összehangolása a Duna, Tisza és egyéb stratégiákkal
4. Alkalmazott stratégiai tervezés (ASP) modell bevezetése minden turisztikában szervezet bevonásával (MT, MNB, KSH)
5. Vallási turizmus (zarándoklatok, kegyhelyek, emlékhelyek, örökségek) fejlesztése a történelmi egyházakkal közösen (pl. református zsinat új emlékhely-bizottsága, Pilis, Attila-domb)

3.4 Marketingkommunikáció

1. Turisztikai szakmai lapok, rádióműsorok (Travel Minute, Travesías) sajtófigyelése
2. Magyarország folyamatos megjelenítése a sajtóban szakírók által külföldön, rendszeres kormányszintű kommunikáció, meghívásukkal
3. Magyarország megjelenítése játékfilmekben a magyarországi filmgyártó kapacitás kihasználásával is
4. Felület vásárlása és folyamatos PR-megjelenés külföldi utazási magazinokban (rádióspot is, Travel Minute)
5. Borexport támogatása Kalifornia irányába (36,9 milliós piac, USA nagykövet bevonása)
6. Ásványvízexport támogatása Kínába, ahol nem iható a csapvíz (AVE példája, Margitszigeti kút újranyitása)

3.5 Oktatás

1. Kínálati minőségjavítás oktatással, programok átvétele a AH&LA és más szervezetektől
2. CDM (City Destination Marketing) know-how terjesztése szervezett formában
3. Yield management know-how elterjesztésének támogatása magyar tulajdonú szállodaláncoknál (nemzetközi szintű tudás elérése, ld. Four Seasons)
4. Közös internetes megjelenés ösztönzése a magyar turisztikai képzést folytató főiskolák/egyetemek számára, webportál
5. UNWTO Center of Excellence for Tourism Training hálózat továbbépítése

3.6 Nemzetközi szervezetek

1. World Bank Country Group szintű együttműködés kezdeményezése turisztikai alapú gazdaságfejlesztési projektekben
2. Nemzetközi turisztikai szakmai szervezetek, szakértők konferenciáinak ide hozatala (utazásszervezők, utazási irodák)
3. Turisztikai kutatások külföldi turizmuskutató műhelyekkel együttműködésben a régióban (SK, RO, CRO)
4. UNWTO, WTTC felső vezetésével szoros kapcsolattartás, kormányszintű meghívás
5. Turizmuskutatási együttműködés a nagy potenciális küldő országokkal (USA, Kanada, Ausztrália, Brazília, Oroszország, India, Kína)

3.7 Infrastruktúra

1. Minden településen rendőrségi-turisztikai együttműködés
2. Turisztikai SAC (airlift - légiszállítási képesség) elemzés, tervezés (Malév sorsa kapcsán is), és ugyanez vízi és szárazföldi utazási módra
3. Fogadókapacitásának elemzése, tervezése régiós szinten
4. Park&Walk programok indítása olasz példára, azaz parkolók kialakítása a gyalogosövezetek közelében, akár a non-profit biciklikölcsönzők bevonásával, akár Montréal példája alapján
5. Attrakciók kialakítása érdekes földrajzi helyszíneken és rendezvényekkel, USA Four Corners mintájára (Arizona, Colorado, New Mexico, Utah – Navajo Park)

3.8 Fogyasztóvédelem

1. Egységes étterem és szálloda hatékonysági és minőségi indikátorok kidolgozása és kommunikációja
2. NFH logó és telefonszám (+36 1 459 4800) feltüntetése, önkéntes vagy kötelező alapon, a vendéglátó-, szálláshelyeken, magyar és angol nyelvű 24 órás hotline működtetése minőségbiztosítási és fogyasztóvédelmi okokból (jelenleg heti 6 órában elérhető Budapesten)
3. Ökoturizmus akkreditáció kiterjesztése, ausztrál tapasztalatok felhasználása
4. Egységes magyar termék koncepció kidolgozása, támogatása és működtetése

További adatforrások: turisztika.blogspot.com, wttc.org, unwto.org, ksh.hu, mnb.hu, itthon.hu